米樂M6【大河財(cái)立方 記者 史冰倩】10月11日，大河財(cái)立方記者獲悉，新銳彩妝品牌HEDONE宣布其將于11月9日正式終止運(yùn)營(yíng)，目前淘寶店鋪內(nèi)僅剩下一款唇釉產(chǎn)品在售。

實(shí)際上，近年來新銳彩妝品牌閉店消息頻頻傳出，美妝行業(yè)正在加速洗牌。

此前曾獲多輪融資，HEDONE品牌即將閉店

近日，HEDONE品牌天貓官方旗艦店發(fā)布一則閉店公告，稱HEDONE將于2024年11月9日正式結(jié)業(yè)，告別式于10月10日開始，最后營(yíng)業(yè)日為11月9日。

截至目前，HEDONE品牌天貓官方旗艦店擁有170萬粉絲數(shù)量，目前店鋪內(nèi)僅剩下一款唇釉產(chǎn)品在售，單品售價(jià)89元，商品頁面顯示已售超10萬支。

在閉店公告中，HEDONE品牌表示：“HEDONE上次的新品發(fā)售還停留在2022年靠增加點(diǎn)綴也能帶來一點(diǎn)新意，但更好更便宜的產(chǎn)品已經(jīng)很多，甚至過多……所以，我們決定為它畫上終止符號(hào)。”

有網(wǎng)友在HEDONE微信公眾號(hào)評(píng)論區(qū)表示：“HEDONE一直是我心中的彩妝白月光?！边€有不少網(wǎng)友表示自己的第一支唇釉和眼影盤就是HEDONE。

大河財(cái)立方記者注意到，HEDONE的退出早有端倪。該品牌的新品發(fā)布仍停留在2022年。此外，各大平臺(tái)的賬號(hào)活躍度已經(jīng)大幅降低，甚至停滯。在此次告別信發(fā)布之前，HEDONE的微信公眾號(hào)和官方微博的最后更新日期是在2021年。

然而，HEDONE品牌也曾有過高光時(shí)刻。天眼查顯示，其于成立之初便獲得澎湃資本的A輪投資，此后，又相繼獲得紅杉資本的A+輪投資和辰海資本的B輪投資。在短時(shí)間內(nèi)成為熱門彩妝品牌，旗下產(chǎn)品七宗罪唇釉、1986西游記眼影盤、1986高光都斬獲過天貓相應(yīng)品類熱賣榜TOP3。

新銳美妝品牌加速淘汰，行業(yè)加速洗牌

事實(shí)上，近年來，已有多家新銳彩妝品牌接連宣布閉店。

近日，本土彩妝品牌VNK關(guān)閉其天貓旗艦店，而該品牌其他的線上渠道，諸如微信公眾號(hào)、微信小程序以及抖音平臺(tái)等也在早前就已停更或下架。

去年9月，國(guó)內(nèi)彩妝品牌浮氣Fomomy發(fā)布了一則名為“不是營(yíng)銷，我們真的倒閉了”的帖文，宣布進(jìn)入倒閉清倉(cāng)階段。對(duì)于倒閉原因，浮氣Fomomy表示：“我們這大半年來也一直在努力試圖找到新的存活方式，但看著逐漸增多到近八位數(shù)的負(fù)債額，叫停才是對(duì)買家和團(tuán)隊(duì)更負(fù)責(zé)任的選擇。”

成立5年的卡樂說Colorpedia也在去年發(fā)布了閉店函：“非常遺憾地告訴大家，由于種種原因，卡樂說要和大家說再見了?！?/p>

曾經(jīng)如雨后春筍般冒出的新銳美妝品牌，為何正加速消亡？

美妝業(yè)內(nèi)人士告訴大河財(cái)立方記者，2018年前后，曾有一波新銳美妝潮，當(dāng)時(shí)有不少創(chuàng)業(yè)者涌入美妝賽道，通過OEM方式，采用大主播推廣和爆品策略，一個(gè)美妝產(chǎn)品就誕生了。但近年來，隨著資本退潮，以及流量見頂、價(jià)格戰(zhàn)等因素，一批美妝品牌走在懸崖邊緣。

河南省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副秘書長(zhǎng)胡鈺在接受大河財(cái)立方記者采訪時(shí)表示，美妝新銳品牌的退潮主要有三方面原因，一是過度依賴網(wǎng)紅、主播、社交媒體等流量等進(jìn)行營(yíng)銷，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力；當(dāng)流量紅利逐漸消失，線上獲客成本不斷增加，而品牌的投資回報(bào)率卻在下降，利潤(rùn)空間越來越窄，虧損和退出市場(chǎng)也是必然。二是近年來美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，相對(duì)于國(guó)際美妝品牌的研發(fā)、品牌故事，國(guó)內(nèi)美妝品牌處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。三是過去重視前端市場(chǎng)，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、供應(yīng)鏈管理、庫存管理等方面卻缺乏系統(tǒng)管理，運(yùn)營(yíng)效率不高，缺乏綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

艾媒咨詢CEO張毅表示：“不少新銳美妝品牌靠營(yíng)銷起家，更加注重GMV，所以很多品牌其實(shí)并不賺錢，營(yíng)銷的費(fèi)用主要通過資本市場(chǎng)獲取。但是如今的資本市場(chǎng)，越來越關(guān)注的是品牌的利潤(rùn)成長(zhǎng)性，并非GMV。因此美妝品牌如果沒有利潤(rùn)成長(zhǎng)性的改善，或者是好的報(bào)表，那么會(huì)很難吸引資本投資，品牌也難以正常運(yùn)行?！?/p>

新銳美妝品牌如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？胡鈺認(rèn)為，各品牌方需要從研發(fā)實(shí)力、品牌形象以及系統(tǒng)管理等方面進(jìn)行全面提升，從而增強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

責(zé)編:史健 | 審校:張翼鵬 | 審核:李震 | 監(jiān)審:萬軍偉

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