米樂·M6(China)官方網(wǎng)站文 | 娛樂資本論郭吉安5月26日，章小蕙帶著她的“玫瑰是玫瑰”，開啟了淘寶直播首秀，并于6月1日迅速啟動第二場。這位去年小紅書捧出的新晉帶貨女王正嘗試將觸角外延，探索更廣闊的直播天地。在跨平臺直播之前，章小蕙團隊的“預熱”早在5月初便悄然啟動。5月9日，章小蕙于小紅書、抖音同步發(fā)布微綜藝《章小蕙的玫瑰編輯部》，以邀請不同年齡層的編輯進行述職的方式，呈現(xiàn)“玫瑰是玫瑰”的選品故事。內(nèi)容一經(jīng)發(fā)出，便憑借獨特的女性視角和溫暖的職場敘事，引發(fā)大量網(wǎng)友好評，也帶出了團隊專業(yè)、多元的復合能力。5月13日，“玫瑰是玫瑰-章小蕙”入駐微博，發(fā)布618期間的直播活動信息。同時，《如何找到一生熱愛》《未來，還想創(chuàng)造更多獨一無二》《章小蕙對話Jo Malone CBE》等玫瑰的故事系列短視頻陸續(xù)發(fā)布，章小蕙團隊在公域展開了IP“宣講”嘗試，借助更柔軟的方式，@玫瑰是玫瑰-章小蕙 在不到一個月的時間內(nèi)實現(xiàn)了13.4萬的粉絲和超千萬的IP內(nèi)容播放，以“美妝博主”的身份，獲得了更多新人關注。5月20日，章小蕙的美護集合店“玫瑰是玫瑰”正式入駐天貓國際。目前在其本人和團隊的5場直播累積后，收獲了超21萬粉絲，單場直播間觀看超1000萬?！奥辈ピ谔詫毜倪m配度”、“頭部主播逃離單一平臺”……圍繞本次入淘，率先發(fā)酵的便是主播側的種種探討。隨著超頭主播的明顯“斷代”，越來越多新崛起的帶貨KOL正嘗試擺脫單一平臺限制，尋找更廣闊的流量入口。同時，伴生的還有不少頗為垂直的美妝話題?！邦^發(fā)護理”、“小眾護膚品”等章小蕙在直播過程中分享的美護內(nèi)容也引發(fā)大量垂類博主探討，美妝領域的細分消費趨勢登上熱搜，不少品牌趁勢跟進，追求更多公域場的話題爆發(fā)。借助跨平臺，成長中的主播收獲更廣泛的人群。借助話題場，品牌主貼近用戶更細分的需求。在更大的流量池中獲取新用戶和新趨勢，正是下一階段美妝行業(yè)尋求突破的關鍵。01超頭主播轉型是今年直播圈顯著的“行業(yè)信號”。李佳琦、小楊哥、董宇輝、辛巴等多位超級主播，都因為各種各樣的原因，逐漸淡出直播間。小楊哥的日常直播頻次控制在一周一次，他本人也多次在直播中提及，會將重心轉移到電音節(jié)、影視項目以及線下實體店等其他領域；辛巴也明確于5.20號直播中表示要“通過十場直播的方式讓辛選習慣沒有辛巴，讓粉絲習慣辛巴的離開，讓行業(yè)慢慢淡化辛巴的輿論”；董宇輝宣布將工作重點從直播帶貨轉型為做訪談節(jié)目；就連始終都活躍在一線的“李佳琦”，都前往新一季《披荊斬棘的哥哥》參與錄制，并在直播中表示要“賺錢給大家發(fā)紅包”……顯然，經(jīng)歷過去兩年直播行業(yè)流量紅利退潮、超頭主播與平臺的博弈，或是出于對個人IP的維護，或是出于謀求公司長線、健康的發(fā)展，一眾超頭主播都在尋求各自的轉型之路。拍短劇的小楊哥、學AI的辛巴、上綜藝的李佳琦、做訪談的董宇輝，越來越多主播走出直播間，嘗試擁抱新賽道，追求更多可能性。同時，不乏主播嘗試把握機會，完成新的躍遷。典型例如賈乃亮，本次618期間，作為抖音重推的王牌主播，賈乃亮在線上、線下開辟不少新的流量入口。以線下為例，借助梯廣、大屏廣告等方式，賈乃亮把宣傳內(nèi)容覆蓋向6大城市超過10萬個點位，從公域為首場直播引流。同理還有章小蕙，走出小紅書的她，借助全渠道媒介，為其IP入淘造勢。借助微博、抖音、小紅書、微信公眾號，“玫瑰是玫瑰”這一章小蕙團隊打造出的“小眾美護集合店”IP在不同陣地進行流量挖掘，不僅在同名微信小程序完成了私域用戶沉淀，也借助天貓旗艦店這一更大平臺，獲取更多新消費者。這樣的進化，也正契合行業(yè)的需求。隨著超頭主播明顯的節(jié)奏放緩，品牌和平臺都呼喚更多成長期主播補位，穩(wěn)住基本大盤，并帶動更多新增的細分市場。以章小蕙的IP為例，借助獨特的慢生活、高品質(zhì)、小眾好物、寶藏品牌等獨特標簽，“玫瑰是玫瑰”在過去一年飛速成長，收獲了一批忠實擁躉，本屆618，更是在公域引發(fā)了更大范圍的用戶關注。僅入淘后的兩場直播，便誕生了#章小蕙的選品很尊重我審美#、#章小蕙直播間進去就出不來#、#頭發(fā)護理原來這么細分#、#為什么小眾護膚品火了#、#年輕人在直播間挖寶小眾品牌#、#章小蕙直播談不要有變美羞恥#等選品側、主播言論相關的一眾熱搜話題?；ㄊ降钠毓庵?，大量對章小蕙陌生的用戶因為護膚、護發(fā)玩法對“玫瑰是玫瑰”IP建立認知，直播領域的“新人”也完成了一次顯著進階。02值得關注的是，無論是賈乃亮還是章小蕙，大量進階“兇猛”的主播都集中在美妝行業(yè)。這與美妝個護賽道與直播電商行業(yè)的相輔相成密不可分。隨著近年來直播電商滲透率的不斷增加，美妝品牌在直播間爆發(fā)強生命力和增長空間，更是成為大促期間的“吸金”重點。但不容忽視的事，隨著國牌崛起、行業(yè)內(nèi)卷加劇，美妝賽道也在逐漸步入深水期。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年1到4月，化妝品類同比增速為2.1%，呈進一步放緩趨勢?！翱诩t經(jīng)濟”不再是一張屢試不爽的好用牌，隨著激烈的同質(zhì)化競爭，美妝行業(yè)也呈現(xiàn)出三大趨勢。首先，在走訪多個品牌和對社交場進行觀察后，剁椒發(fā)現(xiàn)，抗老依然是今年的流行關鍵詞。不同于敏感肌、祛斑、美白等垂類需求，抗老更具普適性，逐漸蔓延為全年齡層美妝消費者都具備的訴求。20-25歲的年輕消費者關注“抗初老”，25-35歲用戶關注“抗衰”，35+用戶關注“深層抗老”，不同年齡層都有關注“抗老”的核心消費群。本次章小蕙淘寶直播中，便專程分享了大量抗老知識，其中“抗糖抗氧、補膠原蛋白、注重睡眠”的三大黃金維度便引發(fā)大量博主的自動跟進與總結。值得關注的事，這一方向的產(chǎn)品線也足夠豐富，不論是口服賽道還是美妝護理賽道，都有大量空間可供挖掘。據(jù)艾媒咨詢、青眼情報等數(shù)據(jù)推算，2024年中國抗衰市場規(guī)模有望達到1500億元。當前這一賽道頭部品牌的空缺，更意味著無數(shù)機遇與可能性。第二，為了增強品牌力，國內(nèi)外大牌齊齊卷向“原料創(chuàng)新”。據(jù)CBO統(tǒng)計，2023年化妝品新原料備案數(shù)達到69個，同比增長超過64%，其中國內(nèi)品牌占54個，貝泰妮、丸美、珀萊雅、華熙生物、水羊股份等上市公司均申請新原料備案。其中，中國特色的植物原料熱度高漲?！按饲埃罅繃埔驗榧夹g積累等原因，被海外原料卡脖子?，F(xiàn)在隨著新的原料研究賽打響，國產(chǎn)活性成本成為有效的傳統(tǒng)原料替代品，有望成為國產(chǎn)美妝崛起的核心因素”。某新銳國產(chǎn)化妝品牌相關負責人告訴剁椒。第三，細分垂類賽道呈現(xiàn)高潛力，面部精油、底妝、護發(fā)賽道成為美妝個護領域的爆發(fā)重點。以底妝為例，去年起，大量國貨底妝品牌崛起，方里、半分一等國產(chǎn)底妝品牌都在雙十一榜單中名列前茅，底妝養(yǎng)膚、東方特色底妝等新興概念也讓消費者將目光投向新銳國牌，并在擁有較佳消費體驗后迅速提升品牌粘性。美妝品牌的復購率遠高于彩妝品牌，這也意味著一旦品牌立住，便更容易在市場“站穩(wěn)”。同樣，隨著洗護發(fā)市場的高速增長，護發(fā)領域也成為大量美妝品牌新一輪布局重點，雅詩蘭黛旗下艾梵達，歐萊雅旗下薇姿、卡詩等品牌均在大陸市場加速營銷步伐，高端洗護、頭皮護理等細分話題也成為用戶討論的重點。#頭發(fā)護理原來這么細分#的話題中，大量美垂達人分享護發(fā)細則、推薦寶藏好物，三明治法、卡戴珊同款水光發(fā)等內(nèi)容下，大量網(wǎng)友加入如何養(yǎng)護、修補頭發(fā)的探討。某種程度上，這些新趨勢的背后，是美妝品牌基于消費者洞察做出的決策方向，也意味著全新的機遇和挑戰(zhàn)。03走訪中，某美妝品牌創(chuàng)始人直接向剁椒表示，“隨著各大品牌在產(chǎn)品研發(fā)上的普遍跟進和渠道的分散，想要再誕生如同珀萊雅一樣的超級品牌非常困難。結合用戶消費趨勢，實現(xiàn)輕量級的營銷創(chuàng)新，也會是品牌打造差異化競爭力不可或缺的一部分?！碑斍埃絹碓蕉嗝缞y品牌也嘗試走出電商直播間，在更多元的場域，打造更細分的話題切口，吸引增量人群，為大促引流。首先，社交場成為“兵家必爭”之地。不同于直白的新品論、功效論亦或美垂推薦，更柔和的與娛樂IP、消費潮流和熱點話題做結合，隱形植入品牌產(chǎn)品，成為流行趨勢。小紅書玩起了“聽勸改妝”，素人博主在熱心網(wǎng)友分析下更改化妝思路，曬出前后對比圖的玩法吸引大批流量，“在線互助變美”成為極為典型的社交借勢話題。發(fā)瘋妝容、松弛感妝容等圍繞流行狀態(tài)展開的妝容分享，也比單純的好物推薦更能吸引關注。微博則進一步放大其熱點優(yōu)勢，從《浪姐5》到《慶余年2》，高熱度娛樂內(nèi)容都會有對應的仿妝教程，明星妝容話題下，藝人化妝師也會“現(xiàn)身說法”，推薦“妝造技巧”和品牌使用教程。同時，“龍年限定妝造”、“我的年度妝容”這樣的創(chuàng)意曬妝玩法也更容易引發(fā)裂變效果。同時，品牌也再度回歸情感打造場，不再單純推品，而是嘗試通過大量女性熱點話題，并與婦女節(jié)、母親節(jié)、520等節(jié)點結合，圍繞“悅己”需求，回歸品牌力建設。以敷爾佳為例，其3.8廣告《小姨》便聚焦一個成熟又不失自由的女性形象，傳遞當前女性不被定義，不被束縛的特質(zhì)。在#我的小姨永遠拿得出手#的熱搜下，大量女性用戶表現(xiàn)出了強共鳴，也在潛移默化中完成了對品牌理念的深度認知。大量品牌還嘗試從線上走到線下，關注線下渠道帶來的新能量。尤其是美妝集合店和精品零售店，成為不少品牌發(fā)力重點?！颁佋O線下的核心目的是做好市場占位，但線下品牌門店成本過高，通過即時零售店鋪，更貼近年輕人的場景化、沉浸式消費需求，成本也更可控?！蹦趁缞y品牌從業(yè)者表示。線下快閃與直播間的結合也成為流行趨勢。典型例如FENTY BEAUTY BY RIHANNA，其線上驚喜日活動便與上海的限時快閃活動結合，蕾哈娜親自到上海“攤煎餅”的玩法也引爆了社交場，引發(fā)大量粉絲加入討論。綜合來看，無論是超頭主播的進階，品牌在類目上的發(fā)力，還是在場域上的變化，都反映了美妝行業(yè)突破現(xiàn)有天花板，追求更多生意增量的目的。在更廣闊的產(chǎn)品線和空間中，能否結合品牌優(yōu)勢，做好細分領域的“產(chǎn)品創(chuàng)新”和“傳播創(chuàng)新”，將會成為決定下一階段美妝品牌格局的重點。